你對文案的想像是什麼呢？是 iPhone 13 的「就。很。Pro」（出自 iPhone 13 Pro 上市文案），永慶房屋的「先誠實，再成交」這種短短幾個字就讓人記憶點很強的文字，又或者你偏好社群操作那樣鋪陳成一小段對話？今天我想分享在日本蔚為風潮但在台灣甚少人用的一種文案手法：「宣言」。
說到宣言式文案最大的好處，大家應該可以從這最近的國際大事：「俄烏戰爭」中感受到。許多企業在響應制裁時，都會同步發表「宣言」，以彰顯自己透過加入制裁要擁護的價值是什麼，自己做了些什麼，未來又還會朝向什麼目標前進。
是的，這就是宣言式文案最大的好處：「品牌羈絆」。
在前面的文章我們有提到，建立令人認同讚賞的品牌時，第一步就是要去闡述「Why」做這件事。只有先談動機，才能夠吸引到真正對你有興趣，能夠成為你粉絲的族群。
然而 Why 很難用一兩句金句中說明，或一篇貼文中就令人信服品牌說的話是「玩真的」。宣言鄭重、誠懇的對消費者說話，恰巧能強化說服力。
宣言式文案的好處
1. 表達誠懇關懷
我們可以先看日本 GODIVA 在白色情人節廣告中，所使用的宣言式文案。 案例節錄自日本創意總監原野守弘先生所著：《創意入門：用喜歡改變世界》一書。
有些女性覺得情人節很討厭。 有些女性,遇到情人節剛好是假日的話,會鬆一口氣。 因為想到要計劃送誰人情巧克力、準備巧克力,實在太過辛苦。 既耗費心力,又付出金錢,但不能不做。 每年都是這樣令人疲憊的輪迴。 GODIVA 看著日本的女性一路走來,感同身受。 如果有真正想要送巧克力的對象,那當然很棒。 但人情巧克力,就算了吧。 不,我們甚至認為,在這個年代,沒有人情巧克力會更好。 原本情人節就是真摯傳達自己心意的日子。 這一天不是為了讓女性拿來調整職場人際關係。 所以,請各位男性主動開口吧。 尤其是各個公司的高層,請率先對你的女性同事說。 「不要勉強自己送人情巧克力。」 我們希望能有更多人,可以體會到坦率表達心意的喜悅。 我們也希望更多人喜歡情人節。我愛你。我喜歡你。真的很謝謝你。 不是禮節上的,而是真心流露的情感表現。從今往後,我們也想好好珍惜這份情感。
文章中清楚鋪陳「發宣言的原因」與「品牌擁護的價值觀」。情人節是所有甜點品牌的旺季，但 GODIVA 反其道而行之，用宣言式文案表達「超越業績，珍惜消費者心情」的品牌價值，成功打動人心，成為 GODIVA 最成功的廣告文案之一。
2. 和競品劃出差距
再來看一個比較早期的案例，也算是宣言式文案的先行者。在 Honda 要參入油電混合車戰場，但在產品力上，未能取得壓倒性優勢時，他是這麼說的：
油電車太貴是不行的！無論什麼商品，只要客戶買不起，就不算存在。油電車這種東西，就該讓大家馬上入手、普及才對。正因如此， Honda 認為油電車的價格和環保性能一樣重要。讓油電車更便宜吧！在性能、品質不變的前提，更便宜。為達成目標，我們從油電車系統到零件進行微調，並以前所未見的創意與技術製車。由 Honda 一手打造的油電車「Insight」，徹底實踐極緻精簡主義，是接下來即將上市的「Green Machine」系列的第一彈，在正式與大家見面的那天到來之前，請各位靜候佳音並敬請期待。
這兩篇文案的架構有類似之處，但衝擊同樣強。 在 GODIVA 的範例中，品牌先點出他們覺察到的消費者隱藏的痛點，直切品牌主張。而 Honda 則是一開始先對市場現象提出反論（這篇文案推出當時，市場主力油電混合車是 TOYOTA 所推出的車款，但價格稍貴），然後說明為什麼這麼做，最後才帶出品牌即將推出的產品之好處。 架構順序略有不同，但給人的衝擊與思考都十分強，不得不說，短金句雖有其文字之美，但長篇宣言所鋪陳出來的情境，力道必然更巨大。
開始嘗試宣言式文案
如果你想開始寫宣言式文案，以下有幾個守則，是你可以嘗試的：
1. 由品牌第一人稱表達
「宣言」，是品牌在說「真心話」。既然是站在品牌角度出發來講真心話，切記不要用「小編」這種身份來說。在 GODIVA 的案例裡，是以 CEO 口吻說話。HONDA 的案例中。當初預設的口吻角度則是創辦人本田宗一郎。 用創辦人或最高負責人說話的好處是，代表「全組織」「全品牌」，都對這個宣言裡的精神「玩真的」。消費者不喜歡被欺騙，宣言必得誠實。
2. 口語表達
既然是要說「真心話」，那不必太過雕琢文字之美，最好是讀起來讓消費者覺得「你＝品牌」就坐在他身邊說話，這樣的文字親近感，是最佳的。
3. 要交代為什麼
如果不鋪陳原因就一個勁兒的提出「我要做什麼」「請不要那樣做」，宣言的力道就會削弱很多。一定要交代為什麼你要做這個宣言，同時，這個原因要回扣你的品牌願景。試想，如果你的願景是用創新帶給人們更好的生活，宣言中卻沒有回扣到這個，尤有甚者是反過來的，那消費者必定心生疑惑，對品牌的信賴度存疑。
4. 加入號召文字收尾
不管是請消費者一起期待也好，一起發揚新理念也好，記得加入號召文字，來鞏固與消費者之間的關係。行銷就是去經營與消費者之間的關係，希望消費者加入擁護品牌的行列。可別寫得太高興，最後忘記請消費者關注或支持了。